[SPRZEDAŻ]
Dlaczego kolejność przekazywanych
informacji jest ważna?

Komunikacja jest wielowymiarową dziedziną, której każdy z nas uczy się przez całe życie. Wiele przygotowywanych przez nas animacji służy celom sprzedażowym lub okołosprzedażowym. Czujemy się zobowiązani znać zarówno powszechnie używane metodologie sprzedaży, jak i obserwować zmieniające się trendy w sprzedaży bezpośredniej, za pomocą Social Mediów, oraz stron WWW.

Jednym z istotnych aspektów, które zawsze bierzemy pod uwagę tworząc scenariusz animacji (lub prezentacji) sprzedażowej jest kolejność przekazywanych informacji.

Myślimy i postępujemy sekwencyjnie. Uwielbiamy odpowiednio podawane informacje, które budują w nas napięcie i pozytywne emocje, i irytujemy się na błędną sekwencję – wtedy, gdy ktoś zepsuje niespodziankę (poda zaskakującą informację zbyt wcześnie), lub gdy zdradzi nam zakończenie filmu, przez co zmieni nasze emocje związane z oglądaniem nagrania ze świadomością końcowych scen.

Sekwencje można rozpatrywać zarówno na etapie pojedynczych zdań, akapitów, jak i całego scenariusza sprzedaży. Aby sobie to uświadomić, posłużę się nietypowym przykładem. Gdybyś usłyszał od swojego współpracownika następującą, abstrakcyjną historię:

„Wczoraj kupiłem czerwone mleko. Takie specjalne, z barwnikiem który zmienia kolor. Kosztowało tylko 200 złotych”

Wówczas najprawdopodobniej przechodziłbyś przez następujący ciąg emocji:

Zdziwienie (to istnieje czerwone mleko?) -> zrozumienie (aha, więc to jakiś barwnik, a nie specjalna krowa) -> zaprzeczenie (nie zgadzam się z tezą, że to „tylko 200 zł” – mleko jest tańsze).

Ta sama treść, inaczej ułożona:

„Nie wiem czy wiesz, ale wyprodukowali barwnik, za pomocą którego można zmienić kolor mleka. Wczoraj kupiłem czerwone i kosztowało mnie 200 złotych”

W tym przypadku, mimo że merytorycznie przekazujemy te same informacje – to ciąg emocji jest zgoła inny:

Ciekawość (nie wiedziałem nic o nowym barwniku) -> zdziwienie (po co zmieniać kolor mleka?) -> ciekawość (jak smakowało czerwone mleko?) -> zaskoczenie (wow, dałeś 200 zł za mleko?)

Oczywiście, ciąg emocjonalny mógłby być inny (ktoś, kto sam pije czerwone mleko nie będzie zaskoczony jego istnieniem) – nie zmienia to jednak faktu, jak istotne może być prezentowanie informacji w taki sposób, by wywoływać emocje, które wspierają nasze cele komunikacyjne.

via GIPHY

Jak tą wiedzę przenieść do sprzedaży (lub animacji sprzedażowych)?

1. Zastanów się, przez jaki ciąg emocjonalny chcesz przeprowadzić swojego potencjalnego klienta?

a) Zaufanie -> Ciekawość -> Entuzjazm?
b) Poczucie bycia zrozumianym -> Nadzieja na rozwiązanie problemu -> Inspiracja (poznanie wizji ciekawszej od aktualnych planów) -> Entuzjazm
c) Inne – jakie? Czy zdajesz sobie sprawę, w jaki sposób dziś budujesz emocje za pomocą kolejności przekazywania informacji?

2. Jakie negatywne emocje mogą towarzyszyć twojej prezentacji?

Oczywiście nie chodzi o te zaplanowane przez Ciebie, ale te które mogą mieć miejsce wbrew Twojej woli. Zaplanuj taki ciąg narracji, który będzie przewidywać i zabezpieczać twój przekaz przed negatywnymi konsekwencjami. Ułóż historie / wtrącenia do paru potencjalnie negatywnych sytuacji. Jak zareagujesz, gdy zobaczysz nudę lub zniecierpliwienie na oczach klienta? W jaki sposób przygotujesz go na spotkaniu, by na koniec nie przeżył rozczarowania, gdy odkryje zbyt wysoką dla niego cenę oferowanego produktu?
Czy możesz go na to przygotować w krótkiej rozmowie inicjującej, która zweryfikuje potencjalny budżet na współpracę? Może warto mieć w zanadrzu parę pakietów cen / produktów, aby klient mógł dobrać rozwiązanie, na które faktycznie może sobie pozwolić?

Oczywistym jest, że spotkanie sprzedażowe różni się od animacji sprzedażowej – w przypadku tej drugiej nie można mieć takiej elastyczności i zareagować na bieżące pytania i potrzeby. Dlatego projektując scenariusz zastanawiamy się nad potencjalnymi pytaniami i wątpliwościami, które mogą dręczyć klienta przy każdym kolejnym zdaniu. Czasem, gdy znamy popularne obiekcje klientów (np. „to zbyt skomplikowane rozwiązanie”) staramy się je uprzedzić tworząc rozwiązanie na problem, zanim on nadejdzie w głowie oglądającego (np. „nasi eksperci przeszkolą Twój zespół, a Ty otrzymasz nagrania, które przeprowadzą Cię krok po kroku przez system”).

3. Stwórz klamrę. Tak zwana „Klamrą kompozycyjną” tystępuje wtedy, gdy fragmenty na początku i końcu utworu scalają cały utwór. Na mnie klamra kompozycyjna zrobiła największe wrażenie w filmie „Incepcja”. W pierwszej scenie filmu znajdujemy się praktycznie w jego kulminacji, choć odkrywamy to dopiero po 2 godzinach oglądania. Gdy docierasz do tego elementu, widz jest pod wrażeniem głęboko przemyślanego scenariusza.

Mamy nadzieję, że powyższe przykłady uświadamiają Ci jak złożoną i wielowymiarową dziedziną jest komunikacja. Sekwencja przekazywanych informacji to przecież tylko jeden element układanki. Układanki, której uczymy się przez całe życie. 🙂

Powodzenia!